Философия брэнда.



Автор: Т. Криволуцкая

Как сэкономить маркетинговые ресурсы при выводе новых товаров

ЧТО ТАКОЕ БРЭНД И ЧЕМ ОН ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ТОРГОВОЙ МАРКИ?

Брэнд - это торговая марка, подкрепленная устойчивой легендой, или персонализированная торговая марка. брэнд - понятие достаточно широкое, и оно включает в себя следующие компоненты:

Brand Essense - основная характеристика брэнда, суть брэнда, основа легенды.

Brand Attributes/Brand Identify - атрибуты брэнда - набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются брэнду потребителями и потенциальными клиентами.

Brand Image - это текущая, сиюминутная характеристика, тот набор ассоциаций, который находится в данный момент в умах потребителей (в отличие от индивидуальности брэнда, которая является долгосрочным понятием). Имидж формируется и может меняться с помощью рекламной кампании, в то время как индивидуальность брэнда поддерживается неизменной в течение долгого времени.

В понятии брэнда также отражается сам товар или услуга с его характеристиками, информация о потребителе и, самое главное, отношение потребителей к товару, брэнд - продукт массовый: как только товар становится брэндом, он начинает часто упоминаться в народных шутках, анекдотах, тостах, КВН и т.д. То есть, невозможно отделить понятие брэнда от отношения потребителей. Неважно - нравится она им или нет, но брэнд подразумевает высокий уровень известности и запоминаемости ассоциаций.

Существует несколько философий брэндинга. Например, брэндирование продуктов может быть таким:

В компании Procter&Gamble марка присваивается товару, а имя производителя прячется в тени. Такая концепция актуальна для динамичных корпораций с широким ассортиментным рядом. Этот прием позволяет достаточно часто выводить новые товары на рынок. В случае неудачи имя производителя остается незапятнанным, и можно вывести на рынок следующий товар, компенсируя потери от провала предыдущего.

Другие компании, напротив, продвигают имя производителя как гарантию постоянного качества - вместе с маркой продукта (например, Palmolive, Colgate).

Третьи отдают приоритет имени производителя (например, SONY). Корпоративная марка считается двигателем, локомотивом для очередной модели. Именно поэтому так распространена стратегия "зонтичных" брэндов - вывод суб-марки под раскрученной маркой производителя (например, "Форд Таурус"). Это ситуация, когда новый товар получает силу корпоративной марки и преимущества от собственной суб-марки.

Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру - экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров: ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

Но при выводе марок под "зонтом" существуют два ограничения:

1. у всех продуктов должны быть единые целевые группы потребителей;

2. товарные группы должны быть смежными.

В качестве примера можно привести несколько компаний, использующих "зонтичные" технологии при построении товарно-марочной структуры на российском рынке: Stollwerck с маркой "Дары Покрова", имеющая 12% рынка шоколада в Москве: "Вимм-Билль-Данн", занимающая 40% рынка йогуртов в России; Coca-Cola, контролирующая 30% рынка прохладительных напитков; завод "Кристалл", владеющий 40-45% рынка водки в Москве.

Интересные решения при развитии брэндов на территории России предлагают зарубежные компании. Особенностью этого развития является локальность марок. Иностранные компании стараются быть ближе к потребителям на разных рынках. Развиваются марки, отвечающие локальным требованиям рынка. Например, компания Danon развивает брэнды "Растишка" и "Утренний"; Perno Ricard - вина "Тамада" и "Старый Тбилиси"; пивной холдинг Sun Interbrew "приучает" потребителя к "Толстяку", "Клинскому" и "Сибирской Короне". Так иностранные компании добиваются, того чтобы местный потребитель их услышал и понял. Это позволяет им расширять свою долю на российском рынке.

УСЛОВИЯ ДЛЯ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

Чтобы создать брэнд, нужно знать:

а) целевую группу, для которой будет предназначен новый продукт;

b) потребительскую ценность товара: что получит покупатель, если купит именно это?

с) суть товара: для чего он используется, как применяется?

d) конкурентов - от кого должен "отстроиться" брэнд?

После того, как будут найдены ответы на эти вопросы, следует еще раз внимательно изучить аудиторию. Какие это люди? Какими мотивами они руководствуются при покупке данного товара? Какое обещание для них будет привлекательным? Какие аргументы - действенными, какие слова и образы - понятными, какое впечатление нужно создать в их сознании? Обещание преимущества - это основная идея, которая лежит в формировании брэнда.

Это должна быть одна, ведущая, гениальная творческая идея, которая обещает потребителю нечто, что изменит его жизнь к лучшему; даст ему то, о чем он давно мечтал; предложит ему некую весомую потребительскую ценность. Нечто, что позволит "подняться": стать красивее, лучше, желаннее и пр.

После разработки брэнда необходимо его протестировать. Эта часть работы - обязательна; хотя она и стоит денег, экономия на исследованиях будет гораздо дороже.

Нет ничего хуже, чем менять неудачно раскрученное имя. Тестирование покажет реакцию потребителей на образ торговой марки, это позволяет избежать серьезной ошибки, т.к. создатели брэнда не всегда могут посмотреть на продукт с независимой точки зрения потребителя. Эти затраты окупаются сторицей, ведь если образ нравится потребителям - это начало успеха; если нет - есть возможность исправить ситуацию.

Ведь это лучше, чем разрабатывать заново брэнд, не понравившийся покупателям, когда товар уже присутствует на рынке.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН БРЭНД?

Во-первых, в отличие от торговой марки, брэнд имеет долгий жизненный цикл. Можно припомнить долгоиграющие брэнды, которые прочно завоевали умы потребителей и приносили прибыль нескольким поколениям своих создателей. Разумеется, мы имеем в виду брэнд, который управляется - т.е. такой брэнд, легенда которого поддерживается, такой брэнд, для которого ведется активная коммуникация, пропаганда брэнда, подтверждается качество собственно товара или услуги. Во-вторых, брэнд приносит дополнительный доход, т.к. позволяет проникать на смежные рынки (типичный пример Gillette для женщин); расширить ассортиментную ширину и глубину (мороженое Mars); осваивать новые сегменты (например, недорогие одноразовые пакетики PanteneProV для менее обеспеченных слоев населения).

Новой является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее "прибавления" в ее семействе непосредственно с позиционированием.

Позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и точки отличия, или уникальные, достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки. Большинство расширений марки строятся на одном или нескольких из этих элементов.

Вот пример расширения целевого рынка. Создавая бритву Gillette Sensor, компания Gillette резко расширила круг потенциальных потребителей своих изделий: если раньше это были исключительно мужчины, то теперь ее товары предназначены для всех взрослых людей. Sports Illustrated for Kids (приложение к журналу Sports Illustrated), CosmoGIRL! (приложение к Cosmopolitan) и "YЕS-неделька" (YES) также являются великолепными примерами расширения целевого рынка торговой марки.

Итак, запуская новый брэнд, компании могут преследовать цель расширения определения собственного бизнеса:

Маркеры, краски и клеи компании Crayola предназначены для тех же потребителей, которые отдают предпочтение "родителям семейства" ее марки - цветным карандашам. Новая товарная линия основана на "творчестве", точке отличия Crayola, однако в применении не только к детям, но и к сотрудникам офисов. Увеличение числа или повышение качества точек отличий также может стать результатом расширения количества выпускаемых товаров "под зонтиком".

Создавая Go-Gurt Yogurt (йогурт в тюбике), один из лучших новых продуктов 1998 г., компания Yoplait, входящая в состав General Mills, опиралась на свой целевой рынок и текущее определение бизнеса. Новый йогурт означал увеличение числа, выгод продуктов Yoplait в рамках отличительного позиционирования марки: тот же превосходный вкус в более удобной упаковке.

И, наконец, с помощью "зонтичной" структуры некоторые компании предпринимают попытки расширить позиции своих марок в целом (при входе на совершенно новый рынок и при наличии марки, чьи достоинства и позиция признаются не только текущими целевыми покупателями).

Компания The Gap, выпустив одежду под маркой Baby Gap, пошла по аналогичному пути, хотя и не столь явно. Если раньше компания предлагала одежду только для молодых людей, то теперь она может сказать, что The Gap обращена к молодым родителям с детьми, поскольку в ее ассортименте есть товары как для "больших", так и для "маленьких". К стильной высококачественной одежде добавляется недорогая, безопасная для детей товарная линия.

Как считают специалисты, марку Baby Gap ждет успех в будущем, так как она удовлетворяет желание потребителей приобретать стильную детскую одежду по умеренным ценам. Последняя реклама основной марки The Gap также положительно влияет на Baby Gap, поскольку многие покупатели посещают и те и другие магазины.

КОГДА ПРИХОДИТ ВРЕМЯ ДЛЯ НОВЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК?

Появление новых продуктов под известной торговой маркой, несомненно, оказывает непосредственное влияние на потребительскую лояльность и воспринимаемую покупателями ценность. Хорошее практичное правило предлагает Боб Пассикофф, президент компании Brand Keys: увеличение лояльности потребителей нередко способствует повышению приносимой ими пожизненной прибыли до 100%. Таким образом, при правильном стратегическом подходе расширение семейства позволяет добиться значительного повышения как лояльности, так и общей ценности вашей торговой марки.

Перед тем как принимать решение о расширении марки, необходимо ответить на четыре вопроса:

1. соответствует ли расширение видению марки;

2. способствует ли расширение защите и усилению составляющих портрета марки;

3. соответствует ли расширение общей позиции;

4. если расширение окажется неудачным, как фиаско отразится на положении марки.

Расширение брэндов помогает сократить разрыв в показателях финансового роста. Разрабатывая планы на будущее, необходимо четко представлять, где марка товара находится сегодня и где производитель хотел бы видеть ее завтра. Анализ возможностей сокращения финансового разрыва позволяет определить, какой вклад в его сокращение внесут выпуск новых товаров и услуг под прежней торговой маркой, новые каналы распределения, увеличение цен, слияние и поглощение, а также чистое усиление марки.

Ожидания в отношении расширения марочного семейства могут варьироваться от небольшого постепенного роста его численности до стремительно развития как брэнда, так и компании в целом.

Отличный пример расширения с реквизитной ролью представляет новая услуга для владельцев "золотой" карты American Express. Каждый потраченный с ее помощью доллар означает накопление на их личных "счетах" 1,5 балла. В этой идеи нет ничего революционного, но налицо новая выгода для владельцев "золотых" карт, а также есть предпосылки для привлечения новых клиентов. При этом риск минимален, доходность тоже невелика, зато потенциал для поддержания силы марки огромен.

Экспансионистские роли играют расширения, представляющие собой дополнения к имеющемуся марочному ассортименту. Такие расширения направлены на резкое увеличение доходов компании. Они несут выгоды, ранее не существовавшие на рынке, или представляют собой возможности для проникновения на сегмент рынка, в котором марка не была представлена.

Компания S. С. Johnson Wax представила новую марку Glade Candles, благодаря чему существенно увеличила доходы от освежителей марки Glade и в целом расширила свой бизнес. Если раньше SCJ выпускала продукты для устранения неприятных запахов, то теперь ее марка позиционируется как улучшающая атмосферу в доме. Марка-расширение была создана в ответ на неудовлетворенную потребность в недорогих ароматизированных свечах, которые могли бы продаваться в обычных продовольственных магазинах и аптеках. Ее успех во многом основывался на популярности основной марки, да и распространялась она по тем же каналам, что и Glade. Кроме всего прочего, Glade Candles помогла родительской марке глубже проникнуть на слаборазвитый сегмент покупателей-мужчин.

Способствует ли расширение защите и положительным дополнениям портрета торговой марки?

По мнению Давида Фридмана, вице-президента по маркетингу компании U.S. Cellular: "В принципе, допустимые границы расширений марки определяет покупатель. Определение же их - весьма сложная задача. Но главное, что как статус торговой марки, так и возможности роста частично определяются в сознании покупателей. Установите, где границы вашей марки пересекаются с этими возможностями, и вы добьетесь успеха".

Имидж марки, контракт, который она исполняет, и то, какой потребители видят марку в сравнении с конкурирующими брэндами, - все это помогает определить, где она находится сегодня и куда производитель хочет "отправить" ее завтра.

Если такая марка, как Disney, находится на вершине пирамиды ценностей, возможности для расширения ее семейства поистине безграничны. Компания Disney с успехом предлагает парки развлечений, игрушки, кинофильмы, телевизионный канал, кабельный канал, книги, морские круизы и многое другое, и все эти товары и услуги имеют одну общую черту: они наполнены одной и той же уникальной атмосферой веселого отдыха для всей семьи. Там, где эта атмосфера может быть нарушена, компания создает новые марки (такие как Touchstone Pictures или Miramax).

СООТВЕТСТВУЕТ ЛИ РАСШИРЕНИЕ ОБЩЕЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ - ПРОИЗВДИТЕЛЯ?

Для того чтобы определить соответствие расширения марки стратегии позиционирования компании необходимо ответить на следующие вопросы:

Способствует или противоречит расширение имиджу родительской марки? Не отпугнет ли оно существующих покупателей? В случае, если имеющиеся потребители негативно воспримут расширение, привлечет ли марка достаточное число новых покупателей?

Если новое предложение каннибализирует существующие, будет ли новая марка продаваться по более высокой цене (как Gillette Mach 3 по отношению к Gillette Sensor)?

Способен ли рынок четко отличить новинку от предыдущих предложений под той же маркой?

Несоответствия видению, контракту или имиджу наносят ущерб марке. Как его установить?Здесь необходимо сравнить уровень цен, целевые аудитории, позиции, распределение и общий имидж марки до и после расширения. Совпадают ли они, как совпали у BMW, когда компания выпустила высококлассные мотоциклы? Или не совпадают, как у отбеливателя Clorox после выпуска одноименного стирального порошка.

Вот, например, в феврале 1998 г. компания Arm & Hammer вывела на рынок жевательную резинку с содой Dental Care Baking Soda Gum. До этого компания в течение пяти лет последовательно выпускала "содовые" стиральный порошок, средство для мытья посуды, зубную пасту, дезодорант и отбеливатель. Очевидно, она стремится использовать свое доброе имя, репутацию и преимущества соды, обеспечивающей "чистоту и свежесть", во всех товарных категориях, где это только возможно.

Но такого рода подходу присущи три недостатка. Во-первых, сода - это бытовой предмет потребления; во-вторых, в каждой категории Arm & Hammer конкурирует с устоявшимися лидерами; в-третьих, предлагаемая выгода может быть легко воспроизведена конкурентами. После появления зубной пасты, например, на рынке появились модификации зубных паст Crest и Colgate с содой, которые, в сущности, не оставили Arm & Hammer ни единого шанса. Ситуация повторилась и со стиральным порошком (постарались создатели Tide), и с дезодорантом (не упустили своего Dial и Sure). Вероятнее всего, жевательную резинку ждет та же участь. Скорее всего, Wrigley или Trident тоже вскоре предложат в качестве одного из ингредиентов соду и вытеснят новичка с рынка. Из всего этого следует, что истинными лидерами являются такие продукты Arm & Hammer, как собственно пищевая сода, освежитель для холодильников с содой и еще несколько расширений. Все остальные являются примерами того, что называется "жестоким обращением с торговой маркой".

Какой стратегией могла бы воспользоваться Arm & Hammer, чтобы выпускать действительно интересные для потребителей расширения? Совместным брэндингом. Если бы Arm & Hammer пошла по стопам компании Intel и стала основным поставщиком комплектующих (вернее, ингредиентов) для продуктов других производителей, все было бы в порядке.

Неграмотное использование символа может сильно нарушить позиционирование и даже свести "на нет" усилия фирмы по организации брэндинга. Например, непонятно зачем "Аргументам и Фактам" потребовалось напрямую называть продуктовый магазин "АиФ", сочетая совершенно не сочетаемые ассоциации? Как покупатель отнесется к "газетному вкусу", который возникает во рту при этом названии? Какие цели преследовали руководители, открывая магазин с таким названием?

Газета (если это, конечно не случайное совпадение) допустила ошибку, напрямую замкнув две разных ассоциации. Лучше было либо создать отдельный брэнд под продукты питания, либо видоизменить "зонтичный" брэнд, модифицировав его каким-нибудь более близким к пище довеском типа "Аиф-кухня". Подобную ошибку, кстати, делают и те, кто пытается перенести завоеванный авторитет из одной ниши рынка на другую, не учитывая особенностей и ассоциаций, связанных с таким перепозиционированием.

Прежде чем расширять торговую марку, компания должна знать, что она символизирует для потребителей и с чем она никак не ассоциируется. Если подойти к делу правильно, то шансы на успех повышаются с простого везения (один успех на десять провалов) до уровня высокой вероятности (семь из десяти). При правильном подходе необходимо выявить и отказаться от идей расширения, которые хотя и удовлетворяют некую рыночную потребность, уходят слишком далеко от исходной марки.

***

Брэнд - это торговая марка, подкрепленная устойчивой легендой, персонализированная торговая марка.

Внедрение новых брэндов помогает сократить разрыв в показателях финансового роста.

Неграмотное использование символа может существенно повлиять на нарушить позиционирование и даже свести "на нет" усилия фирмы по организации брэндинга.

Маркетолог (Москва) , N006 от 24.06.2002